Toucher les gens avec l’air de ne pas y toucher.

25
septembre

Chewing gum WRIGLEY.

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Agency: BBDO Germany. PARKING TICKET. A great insight from an everyday observation: when you drive into a parking lot, you haven’t got a free hand for your parking ticket, so you put it in your mouth. Wrigley printed tickets with a very thin layer of mint and placed them in parking lots. Drivers experience the fresh flavour of Wrigley’s Extra Polar Fresh gum.

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La question n’est pas comment toucher les gens mais AVEC QUOI ?

19
avril

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Le fondateur de BBH dit qu’il ne veut pas que les marques le comprennent.

Hergarty a parlé. Au moment où les marques nous appellent toutes pour leur faire un  »buzz », entrer dans le facebook des consommateurs et recueillir le plus de données CRM possible, John Hegarty nous rappelle l’ordre des priorités. D’abord ce qu’il faut dire, ce qui intéresse les gens. Ensuite comment les atteindre.

Article complet ici (Ad Age, Emma Hall, le 20 mars 2013).

« A ces marques qui disent: « je vous comprends », je dis: « Va te faire foutre, vous ne me comprenez pas. Occupez-vous de votre propre entreprise, je ne veux pas être compris par vous. Je ne me comprends pas parfois moi-même … et ça peut devenir amusant. »

« Je ne suis pas sûr que je veux que les gens sachent qui je suis. »

« Je ne veux pas que les gens sachent ce que je bois le matin et ce que je bois la nuit – depuis des siècles, l’homme combat pour sa liberté d’être un individu et vous nous la reprenez. »

A propos de la publicité mobile, John Hegarty souligne que les annonceurs devraient penser au consommateur avant la technologie. « Nous avons un problème majeur qui est que notre travail n’est plus aussi bon qu’il l’était, et les consommateurs l’apprécient de moins en moins – c’est la première chose à laquelle nous devons faire face. »

« La solution que nous avons trouvé pour résoudre ce problème est de chercher constamment comment interrompre encore plus les consommateurs, comment les attirer davantage, comment les mettre face à un message qu’ils ne veulent pas voir. Nous empirons. Nous devrions effectivement engager les consommateurs en leur apportant ce qu’ils cherchent ou ce qui les intéresse… Au lieu de ça, nous ne leur parlons que de qu’ils peuvent faire sur telle ou telle plate-forme…

Le seul espace que je veux occuper, le seul intéressant pour moi, est celui qui est entre les oreilles des gens. C’est là que je veux placer mon message et comment celui-ci arrive là n’est pas une question pertinente. »

Le pack est le message.

2
avril

fear Hunter design

Une nouvelle expérience en packaging, riches en rencontres de communicants non publicitaires.
1kilo3, ma structure de communication, a remporté une compétition de concept et design pour présenter un produit original: les Fear Hunters.

Fear Hunters se compose de trois éléments : une peluche chasseuse de peur, un spray aux huiles essentielles (à pulvériser sur la peluche pour renforcer l’effet psychologique de protection) et une BD qui raconte une histoire liée à la peur en question. Sept chasseurs, un par peur : du noir, de la maladie, des monstres, etc.

Comment expliquer ce concept pour les consommateurs ?

1kilo3 a envisagé le packaging comme une prolongation des éléments eux-mêmes, dans un souci de qualité (matières naturelles) et d’esthétisme auquel est sensible la cible. Projets visibles ici.

L’étude de stand, packaging, étiquettes produits etc nous ont rapproché d’experts et notamment d’un bureau de designers anversois proche de notre démarche, la création avec pertinence: Bundl. Leur positionnement n’est d’ailleurs autre que creatives growing products. Nicolas Cap, le manager, aussi bien stratège que marketer, fait preuve d’une créativité technique illimitée, ce qui est précieux. Trop souvent, imprimeurs et producteurs préfèrent leur confort et leur rentabilité, avec des solutions sur-mesure un peu trop mesurées. Nous n’avons pas collaboré avec Bundl pour cette fois-ci, mais ce n’est que partie remise.

Au moment où parait ce billet, Fear Hunters est en processus de production. Comme toujours, l’identité d’une marque, le design et la réalisation d’un produit ne se font pas en un mois, c’est une suite d’ajustements et de réflexions. Nous vous livrons ici quelques roughs qui vous donnerons une idée de combien nous avons trouvé ce beau job (merci à nos deux clients!) intéressant et amusant. Espérons que vous en verrez vous-même bientôt le résultat en magasin.

Comment expliquer le succès des séries TV?

7
mai

tumblr_lf9q6l3p0p1qzl9t1o1_500 »Visuel: interprétation de MadMen vue sur l’excellent site des amoureux de l’Helvetica. »

L’engouement effréné pour les séries, n’est-ce pas une soif de contenu de la part des spectateurs? D’un contenu plus subtil et plus approfondi qu’une simple narration ? D’un attachement réel pour des personnages qui ont le temps – et qui le prennent – de s’épaissir, jusqu’à faire partie de la vie des spectateurs?

N’est-ce pas précisément ce dont rêve tout annonceur ?

En communication également, personne ne niera que les sagas créent une image plus forte qu’un one shot. La marque qui établit des relations à long terme avec le public, si elle reste elle-même, est de plus en plus connue, affectivement connue. Elle peut se permettre d’aller plus loin que ses concurrentes dans le fond et dans la forme de ses messages. C’est bien pour émerger et c’est bien pour expérimenter: on la connaît, on lui pardonne ses éventuelles erreurs. De plus en plus créative (presque) sans risque, la marque renforce profondément sa notoriété.

Des exemples de sagas publicitaires: Carlton Draught beer the BIG ad, skytroop show or slow mo (version longue).

En outre, les séries sont rassurantes et leur effet anti-crise recherché en ces temps incertains. Tous les moyens – de plus en plus abordables –   sont à la disposition des marques. Ne serait-il pas intéressant de penser une histoire dans le temps plutôt que de multiplier le même message sur différents canaux ?

Remarquons en passant que les nouvelles séries à succès ont un niveau de qualité inégalé qui porte ses fruits et dont la publicité devrait recommencer à s’inspirer.

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Je suis un relais Facebook.

4
mai

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devient le but, même s’il n’y a rien à partager.__ Et moi, ça m’emmerde un petit peu d’être le relai de rien; ça sent même vaguement le mal de vivre. A l’heure où les marques comprennent que le [contenu|tag:contenu] est essentiel, on devrait tous se montrer moins paresseux et plus imaginatifs. Et se souvenir, lors de notre 200ème connection web de la journée, à ce que disait Blaise Pascal au 17ème siècle: « Je vous écris une longue lettre parce que je n’ai pas le temps d’en écrire une courte ».  »* Enquête Ipsos Santé auprès de 822 + de 24 et 807 ados dans le cadre du forum adolescences 2012 de la fondation Pfizer. [/fr] »
Sharer, liker, forwarder, partager… du vide, du narcissisme, des private jokes. De la banalité.
Parler avec son ado, qui pourtant recherche plus qu’avant les échanges avec ses parents, revient souvent à  “Regarde, maman,  wouarf wouarf wouarf!” devant un écran d’Ipod qui montre deux mecs péter. Bref, je relaie malgré moi du réseau social au lieu d’entamer une conversation. C’est que la capacité à se mettre en scène dans les réseaux sociaux est critique pour s’affirmer aujourd’hui, là où autrefois l’ado se construisait en s’opposant à ses parents*.

Partager, oui mais quoi?

Mais passé l’adolescence? Quelle excuse valable pour ce partage continu de normalité ? Regardez, je suis comme vous, je fais tout comme tout comme tout le monde,  et je le montre. Et après? Partager devient le but, même s’il n’y a rien à partager. Et moi, ça m’emmerde un petit peu d’être le relai de rien; ça sent même vaguement le mal de vivre. A l’heure où les marques comprennent que le contenu est essentiel, on devrait tous se montrer moins paresseux et plus imaginatifs. Et se souvenir, lors de notre 200ème connection web de la journée, à ce que disait Blaise Pascal au 17ème siècle: « Je vous écris une longue lettre parce que je n’ai pas le temps d’en écrire une courte ».

* Enquête Ipsos Santé auprès de 822 + de 24 et 807 ados dans le cadre du forum adolescences 2012 de la fondation Pfizer.

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Le grand écart des marques

10
février

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Sollicité de toutes parts, croisant plus de 3000 marques chaque jour et d’une capacité de mémorisation limitée à quatre par secteur, notre cerveau occidental est de moins en moins disponible. En outre, de même que l’on rejette l’autorité du père, ne cherchons-nous pas à tuer les marques pour nous émanciper de leur emprise? Il n’y a pas que les altermondialistes qui prônent l’allègement. La propriété est out. A quoi bon stocker des biens, les entretenir, les protéger, alors qu’on peut en disposer quand on veut  en les louant ? Sur Internet, le téléchargement de contenu laisse peu à peu la place au streaming (diffusion en continu) pour consommer de l’audiovisuel. Le partage de livres sur les bancs publics au hasard ou dans des cabanes à livres (Les Little Free Library), le recyclage, la customisation ou l’emprunt de vêtements dans des vêtithèques, les foires au gratuit (en Argentine), le retour à la simplicité en architecture et design sont autant de signes d’une tendance à la déconsommation. Dans ce contexte, survivre, pour les marques, « c’est créer les conditions d’une relation réévaluée avec leurs publics.  C’est le sens de ce qui se construit grâce ou à cause des nouveaux dispositifs digitaux. (…) Aimé, partagé, ce nouveau visage des marques doit afficher les traits de la vérité et d’une transparence raisonnée. » (Ecce Logo.) Et pendant que nous nous efforçons de vider nos placards et de nous alléger la vie, les classes moyennes des pays émergents, en spectaculaire croissance, montrent un insatiable appétit après 50 ans d’abstinence consumériste. Situation insolite pour les marques: Comment répondre à ceux qui exigent utilité et vertu et en même temps à ceux qui attendent festin et ivresse ?

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Les marques aussi possèdent deux hémisphères.

30
janvier

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Ecce logo. Les marques, anges et démons du XXIe siècle, par Gilles Deléris et Denis Gancel, éd Loco.

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Une rénovation le valait-elle bien ?

27
août

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Le pont des soupirs soupire autant que le Palais des Doges. A Venise, il y a comme un air de précieuse ridicule de la pub, un chant du cygne vaguement décadent. L’Oréal aurait mis les gens de son côté si la marque avait su se faire discrète.

 

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« Venise est moche » entend-on près de la place San Marco, alors regardons plutôt en face, le Palazzo Della Punta Dogana, le deuxième musée de Pinault, nous offre une réflexion sur le doute de l’artiste. L’exposition « l’éloge du doute » montre entre autres des travaux de SUBODH GUPTA, RONI HORN, THOMAS SCHÜTTE (émouvante « Weeping Woman », une fontaine en bronze patiné représentant un visage de femme qui pleure – photo Tenwiggenhom), MAURIZIO CATTELAN, CHEN ZHEN.

 

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Boy With Frog de Charles Ray et installation émeraude de Roni Horn.

 

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De son côté, la biennale prouve que l’art contemporain peut être apprécié des enfants. Mon fils de onze ans a bien ri devant le distributeur automatique-orgue du pavillon des USA. Il aurait pu faire des fresques en pâte à modeler rouge et noire mais a préféré rêver devant l’installation lunaire de Fishli & Weiss, aussi poétique que la fumée du pavillon chinois.

 

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Biennale 2011 Venise Chine, août 2011.

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Le vrai exploit de Bob, c’est de ménager la chèvre et le chou.

21
août

Comment concevoir une campagne capable de sensibiliser le public aux dangers de l’alcool au volant quand elle est co-financée par l’Institut Belge pour la Sécurité Routière, les assurances Assuralia et… la Fédération des Brasseries de Belgique? Quel brasseur accepterait de montrer les effets négatifs de l’alcool, aussi limités ou drôles soient-ils, à des clients réels ou potentiels? Un vrai casse-tête pour le gouvernement, qui a choisi de féliciter les brasseurs pour leur participation au financement de campagnes coûteuses à l’échelle nationale.

 

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Le « souci » des brasseurs de lutter contre l’abus d’alcool devient hypocrite dès lors que ceux-ci ont un droit de regard et d’intervention sur la campagne de sensibilisation à mener. Un vrai signal fort de leur part ne serait-il pas d’assumer leurs responsabilités en participant certes au financement de la communication, mais sans intervenir sur son contenu ou sa forme? Une attitude toute à leur honneur qui contribuerait à renforcer la crédibilité des messages et des actions. Ce dévoué Bob pourrait enfin déployer tout son potentiel et toucher efficacement les gens. Une autre option serait d’utiliser l’argent destiné aux médias à récompenser les Bob et Bobettes à la hauteur de leur altruisme.

L’Union des Brasseurs Belges est une des plus anciennes associations professionnelles au monde à laquelle toutes les brasseries du pays sont affiliées. Sa tâche primordiale consiste à défendre les intérêts du secteur de la brasserie et ce sur le plan économique, social et moral.

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Alain’s first art exhibition.

4
juillet

Cinq artistes sensibles et simples, un peu de poésie et de folie créative (certains tableaux ont demandé un mois de travail, dix heures par jour!), un délice.

www.6b-gallery.com

 

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De copy à stratège

En 19 ans de copywriting en agence de pub, j’ai vu passer des centaines de briefings. Et réfléchi à presque autant de stratégies créatives. De copy à stratège, il n’y a qu’un pas.

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