Le mépris est has-been.

Si l’on en croit Jon Steel, le respect augmente les chances de remporter un pitch : « People don’t care how much you know unless they know how much you care ». Un prospect sent si l’attention qu’on lui porte est sincère, si le profil de l’agence correspond réellement à son entreprise, ou si on ne lui sert qu’un discours de façade. Quel touriste acceptera de lester trois semaines son sac à dos d’un échiquier en albâtre s’il se sent comme un portefeuille ambulant dans le souk ? De même, le mépris casse énergie créatrice et motivation au travail, enlisant tout élan dans une spirale négative gluante, laissant ses prisonniers bras ballants et encéphalogramme plat, désabusés. Plus ce traitement se prolonge, plus la réinsertion dans le monde de l’audace et de la gagne est difficile, pour ne pas dire improbable. Le mépris est l’ennemi mortel de la creativity, de l’innovative et du partnership. Le mépris est méprisable. A l’inverse, le respect renferme une source prodigieuse d’énergie, d’envie, d’inspiration et tout bêtement de plaisir dont il est stupide de se priver.

Pourquoi les gens ont-ils envie que vous leur serriez la main quand vous les croisez dans l’escalier de votre entreprise ? demande André Comte-Sponville. Parce qu’ils voudraient que vous les respectiez. « La vérité vraie, c’est qu’ils voudraient que vous les aimiez. (…) personne ne peut aimer tous ceux qu’il croise dans l’escalier mais est tenu moralement de respecter tout le monde. Comme l’amour fait défaut, on a besoin de morale. Et comme la morale fait presque toujours défaut, on a besoin de politesse. » (*Petit traité des grandes vertus.)

Enfin, les nouvelles technologies rendent le respect incontournable. Les grandes idées ne naissent pas d’interactions d’emails mais d’échanges en personne entre créatifs, donc d’écoute, qu’on le veuille ou non. La profusion de nouveaux supports de communication et des experts qui vont avec impose également un travail d’équipe resserré (et un peu d’humilité) pour faire émerger un concept unique et cohérent. Et non un collage artistique de trouvailles peu impressionnant au final, à l’impact dilué. Quant aux marques, elles ont bien compris, souvent dans la douleur, qu’il était tout simplement vital pour elles de parler d’égal à égal avec des consommateurs qui ont fait d’internet leur allié. La participation est de mise et les annonceurs tenus à plus de transparence, d’éthique, d’humanité.

En 2011, faisons respecter le respect.