Comment retrouver un élan passionné alors que la création publicitaire est en crise ?

Désabusés, sans idéaux ni visionnaires, les juniors se débattent davantage avec la politique et les séniors avec leurs frustrations que tous ne débattent des idées Dans les agences, on est focalisé awards, dans le moins pire des cas. La création, soit tartine, soit vitrine, devient formatée. La création manque un peu d’ambition, de courage, de rockn’roll.

Pour rester vivants et se remotiver vaille que vaille, AD et copy se replient sur la pure conception, contribuant à creuser encore l’écart entre la réalité du marché et la création. Ils y risquent leur crédibilité, quel sens y a-t-il à faire de la pub pour les publicitaires ? Ils se sont pourtant extraordinairement adaptés aux nouvelles contraintes, aux médias émergents, à la réduction drastique de moyens, et possèdent toujours ce feu intérieur qu’il est urgent d’arrêter d’étouffer.

Peut-être serait-il temps de leur faire enfin confiance. Et voici pourquoi.

On peut dire ce qu’on veut, savants graphiques à l’appui, le consommateur est aujourd’hui insaisissable. Un jour sensible à l’environnement, un jour à un luxe indécent ; il zappe ou encense une marque selon son humeur sans explication ni logique en dehors de la sienne.

Les planneurs et les sociétés de recherche consommateurs ont ici un joli rôle à jouer: interpréter les études avec bon sens, en prenant celles-ci pour ce qu’elles sont. C’est-à-dire des indications ou des indices, non une certitude quant à l’anticipation du comportement des gens. Les banquiers viennent de nous le rappeler, eux qui fondent leur fortune sur ce mensonge énorme : personne n’est devin – cf J.K. Galbraith, Les mensonges de l’économie.

Or, ceux qui justement marchent au feeling, qui ressentent plus qu’ils n’analysent et qui appréhendent les choses avec leurs tripes peuvent saisir l’impalbable, ce qui s’annonce sans qu’on ait encore mis des mots dessus. Les créatifs sentent comment aborder cette cible mouvante dont ils font souvent partie. Ils ont compris avant les annonceurs que les « digitale natives » décodent les ficelles du marketing aussi bien qu’eux, le web leur permettant désormais d’agir sur le monde. Et que cela impose plus que jamais un parler qui sonne juste avec un vrai contenu.

La confiance mutuelle peut réveiller la force créatrice. Elle donne des ailes et élève les débats. Aux créatifs aussi, comme les consommateurs, de refuser les briefings qui ne promettent rien d’autre que la consommation vide de sens et destructive. Il est temps de se remettre tous les idées en place et à la place qu’elles méritent.