Comme pour tout métier, il faut commencer par copier, conseil de planneur. (Pas de moi, d’un Parisien). Recueillir le maximum d’infos, espionner les grands esprits, lire toutes les méthodes et philosophies possibles et puis tout oublier, et se forger sa propre voie.

Dont acte. Dès le départ, une révélation: les strategic planners sont partageurs, généreux, gentils (à peu d’exceptions près). Ils aiment parler et le font bien, ce qui rend l’enquête réjouissante. En outre, leur enthousiasme prend vite le pas sur la confidentialité de leurs « outils ». Nul besoin d’ouvrir une bouteille de rouge pour que l’un m’explique ainsi qu’une marque, c’est un moteur. On commence par le démonter complètement. On range les pièces en plastique avec les pièces en plastique, les pièces en métal avec les pièces en métal. L’important est de se faire une vision précise de la marque, puis de tenter de nouvelles combinaisons jusqu’à trouver un angle de vue pertinent et surtout frais, par politesse envers le marketing manager qui se farcit 100 PowerPoint sur sa marque. Je ne peux rapporter ici la suite de la conversation, pourtant intéressante.

C’est un fait indéniable, un bon stratège a de l’imagination.

Autre approche, celle qui se base sur le modèle de l’arbre dont on suit les racines, profondément ancrées dans la vérité. Ou encore celle qui compare la marque à une personne célèbre et en décortique la personnalité, les traits physiques ou de caractère, les rêves. Décortiquer, comme on éplucherait un oignon, voire une crevette ? Tout est bon pour explorer les valeurs vitales parfois oubliées. Cependant, parler crustacés devant une assemblée de marketers risque de détourner leur attention du message qu’on veut leur faire passer. Là encore, une certaine créativité s’impose pour trouver les mots justes et rassurants. Brand Optimization, points de contacts, Disruption, logic-magic combination, courts-circuits, approche holistique de l’expérience de marques sont des valeurs sûres. Etrangement, loin de n’être que des mots, elles permettent souvent effectivement de nourrir la vision ambitieuse d’un annonceur ou d’atteindre, sans trop perdre de temps, une nouvelle vision plus aspirationnelle et efficace. Parce qu’on se laisse prendre au jeu intellectuel, qu’on y croient.
La prochaine méthodologie est en cours. Je vous tiendrai au courant.

figtreenetwork.com, royalties.fr, tbwa.com, levidepoches.fr, PeelTheOnion.be Illustration de l’artiste belge Marie Rosen.