Introduction. IP, l’une des plus importantes régies publicitaires en Belgique, possède le plus large éventail de média (TV, radio, presse, event, marketing et network. Sa mission: commercialiser l’espace des médias qu’elle représente en collaboration avec les annonceurs et leurs agences pub et médias.

Le briefing du client. Faire évoluer la campagne «Indiens» (l’esprit media) à travers une campagne corporate propre à IP, informative et déclinable à long terme. Communiquer à toutes ses cibles – medias, agences, annonceurs – mais sans s’adresser à l’une d’elles en particulier.

On veut être brillants mais on veut être aimés. Plus connue pour les marques qu’elle commercialise que pour elle-même, professionnelle experte et initiatrice (études), IP est davantage respectée qu’aimée. Comment rendre un premier de classe émouvant ? Comment rendre sexy une régie médias? Comment expliquer quelque chose de compliqué à tant de cibles aux attentes différentes, sans tomber dans un message qui engloberait toutes ces données, donc réducteur (symbolique, analogique…) ?

Où un défaut devient une qualité. Le fait est que choisir une régie est compliqué. Les agences, les médias, les annonceurs, recherchent un chevalier pour représenter au mieux leurs marques, qui fait vendre, assure un volume suffisant, mais a aussi une vision sur l’avenir. Rien que ça. Dans ce sens, on peut difficilement reprocher aux experts d’IP de se montrer cartésiens, exigeants, obsédés par leur travail. Pourtant, en douce, on ne peut s’empêcher non plus de plaindre leurs femmes, leurs enfants, leurs amis. Ils sont si consciencieux qu’ils en deviennent horripilants, et si horripilants qu’ils en deviennent hilarants. A les imaginer dans toutes les situations de la vie, ils en deviennent humains, attachants.

L’idée de la campagne est donc de pousser cette obsession jusqu’à la dérision. Cela nous permet à la fois de délivrer un vrai contenu informatif, tout en ajoutant une dimension émotionnelle, d’humaniser l’expertise par l’humour fin – magistralement exprimé par le dessinateur Voutch. L’illustration évite de tomber dans des visuels gagesques lourds et permet une forte personnalisation de la marque. En d’autres termes, de faire aimer IP.

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