Je m’installe pour (ce que je crois être) trois heures de visionnage, moi qui n’étais pas à Cannes cette année, bien calée dans un fauteuil de velours. C’est mon cadeau publicitaire d’anniversaire, en ce 23 septembre. La salle est tristement vide. Je regrette de ne pas avoir emmené les créatifs, dont l’inscription a été déclinée par manque de place. Je ne le regrette pas longtemps. A peine le temps de me mettre dans le « mood Cannes », c’est déjà fini. Quoi? C’était seulement les gold?

Pour nous consoler, un petit débat s’organise. Valérie Acary nous raconte que le format (long) des spots 2010 s’explique par le net. Et par Cannes: « Pour un membre du jury, un 20 secondes perdu parmi les 4000 films à juger, on ne le voit pas. » Christian Blanchas (CB News) s’interroge quand même. Les trois minutes montrant le singe de l’espace pour VWF se justifient-ils pour exprimer une idée ? Après tout, on a bien fait avec le 30 secondes pendant des années. Le débat est curieux, une idée pouvant se développer en 10 secondes, 1 minute ou bien plus, comme sur des tas de supports.

Il met le doigt cependant sur un phénomène particulièrement excitant: une liberté créatrice toute neuve. Les internautes sont prêts à regarder des messages longs, oui, mais quand ceux-ci sont étonnants, drôles, voire, heu, intelligents. D’où la nécessité pour les annonceurs d’avoir quelque chose à raconter. Car quand le regard affûté de ces mêmes internautes croise par hasard un écran de télé, il cherche la qualité créative à laquelle on l’a habitué. Le format est le cadet de ses attentes.

C’est donc le niveau qualitatif de l’ensemble des supports qui est condamné à s’élever.

Un dernier mot à propos des formats longs. Et si « l’ennui » qui se dégage de certains films faisait partie de l’idée, du message à faire passer ou simplement du charme de la réalisation ? Et si, à l’instar de certains longs métrages ou pièces de théâtre, le fait que le spectateur soit mis dans un certain état d’esprit ou d’impatience participait à l’impact de la communication ? Le temps lui-même est peut-être aussi en train d’élargir le champ des idées et de booster la liberté créative.