TGV SNCB

19
mai

TGV, pour le public, est le nom générique pour train rapide. Les gens pensent au TGV pour se rendre dans les grandes villes, en France, mais la notoriété de Thalys est forte. D’autres pensent que TGV est le train rapide pour le sud de la France.
What’s the meeting room objective? The client’s ambition?

Créer une marque définie; faire en sorte que les trains soient remplis à 50% àpd Bruxelles,d’où la volonté (risque de confusion) des deux logos, TGV et SNCB.

Personne ne sait vraiment que le TGV transporte ses voyageurs dans TOUTES les villes de France. De plus, pour un public habitué au low-cost, le prix est perçu comme élevé. La voiture (dont ils ne comptent pas les frais cachés) reste le principal mode de transport pour la France.

Il faut essayer de convaincre ceux qui peuvent envisager le train comme alternative, ne serait-ce que de temps en temps. En particulier ceux qui ne partent que pour deux ou trois jours, ou qui séjournent en ville. Le TGV leur permettrait de «vivre» leur voyage (lectures, rencontres).

Les propositions du briefing:

– Think TGV : pour aller vite et bien en France, prenez le TGV. «Ne pas prendre le TGV, ce n’est pas crédible.» Problème: Manque d’arguments.
– Pour voyager comme en TGV, prenez TGV. «Le moyen le plus simple d’aller en France.» Pb: Le média affichage – imposé par le client – ne permet pas de développer cette «expérience de voyage». Et d’ailleurs, est-ce l’argument le plus convainquant pour décider des gens d’essayer TGV?
– La France est plus petite avec TGV. «La France c’est la porte à côté.» Pb: Qui a envie que la France soit plus petite?

Ma proposition:

Promouvoir l’atout du TGV (par rapport à Thalys): il va partout en France, tout en donnant envie de découvrir le pays.
Le directeur artistique et le photographe ont parcouru la France pour repérer plusieurs lieux clés, assez connus et typiquement français, mais pas communs. (Photographe: Vincent Fournier). Pour éviter les clichés folkloriques  et positionner TGV comme une grande belle marque, l’option de la direction artistique fut de magnifier ces endroits, tout en disant, avec une pointe d’humour, « TGV va jusque là ».  Le résultat est une campagne visuellement forte et très humaine,  un concept tratégique déclinable dans les medias et dans le temps.

 

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Voir la campagne.

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De copy à stratège

En 19 ans de copywriting en agence de pub, j’ai vu passer des centaines de briefings. Et réfléchi à presque autant de stratégies créatives. De copy à stratège, il n’y a qu’un pas.

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