Introduction. Dexia, la banque leader mondial du financement public, n’est pas connue du public en Europe, sauf en Belgique où elle s’est toujours aussi adressée aux particuliers (ex Crédit Communal). Dexia intervient dans le financement de l’éducation, la santé pour tous, le logement social et sa rénovation HQE (haute qualité environnementale), la mise aux normes européennes des équipements pour handicapés dans les lieux publics, l’insertion des jeunes (Ecole de la Citoyenneté). Son objectif : cibler le grand public. Développer des agences vers les particuliers en Europe et d’abord en France.

Dexia n’a pas que des choses à vendre, elle a aussi des choses à dire. Briefing client: faire connaître la marque Dexia (nom et ce qu’elle fait) au grand public. Capitaliser sur son expertise en tant que banque des communes depuis plus de 60 ans afin de crédibiliser son lancement auprès des particuliers.

Là où ça se complique. Axel Miller, Président du Comité de Direction, a une philosophie à faire passer: “Short term has no future”. Sa vision de ce que doit être une grande banque aujourd’hui – lien émotionnel/fidélisation clients, financement durable et responsable. Par ailleurs, le client n’arrive pas à définir sa marque: Dexia, la banque du développement durable? Dépassé. Dexia, la banque des collectivités locales ? Administratif. Dexia, un autre modèle de banque ? Vague. Dexia, le leader mondial du financement local ? Distant. Enfin, la cible est étendue: presque tout le monde, particuliers, PME, communes… Ma proposition : Penser à la collectivité , c’est penser à chacun.

Mais difficile de trouver un rapport avec “Short terme has no future”, et pour cause, ce statement n’explique pas ce qu’est et fait Dexia. On saute une étape. Encore une analogie? Pour une fois qu’une banque a un vrai discours porteur, une histoire et une position différenciantes, tirons parti de cette force. Au lieu de se limiter à un message réducteur ou à l’analogie vue et revue, nous avons choisi une autre voie.

L’idée: de la simple logique. Ce que fait la banque Dexia pour les communes (piscines, écoles, pistes cyclables…), elle le fait pour les habitants de ce ces communes. Donc, elle connaît bien les besoins de ces habitants et elle connaît bien ces habitants eux-mêmes, du bébé et à la personne âgée. Ici s’impose naturellement la notion de temps. La banque Dexia est bien placée pour connaître, donc répondre aux besoins des gens, tout au long de leur vie. Déclinée en TV/web et presses, la création reprend la simplicité d’un jeu d’enfance.

Le film décrit explicitement la fonction/mission de Dexia. Inutile de le signer par un baseline qui définirait Dexia. On peut se permettre d’aller plus loin en introduisant sa vision, le fameux « Short term has no future ». La boucle est bouclée, de façon simple, pertinente, crédible et ludique. La fraîcheur de la réalisation originale ajoute de la personnalité, de l’optimisme, une chaleur humaine et la légèreté qui fait souvent défaut au discours bancaire.

Justification. La banque Dexia a un positionnement clair défini par le charismatique Axel Miller. De par son historique, banque du financement public, la banque Dexia connaît mieux qu’une autre les besoins de tous les gens. Le discours est simple, de bon sens, humain. La campagne n’est pas juste une forme, sans réel contenu, comme beaucoup de communications bancaires (surtout en France). Le message est pertinent, et va au-delà d’une offre produit.

Conclusion. Quand on a vraiment quelque chose à dire, ne surtout pas s’en priver.